Da utente a ospite: 5 strategie di email marketing per il turismo



È tempo di vacanze, e un numero sempre crescente di viaggiatori si rivolge al web per trovare nuove destinazioni, comparare offerte e lasciarsi ispirare. Se da un lato il settore turistico continua a crescere (specialmente nel segmento luxury, storicamente in grado di anticipare tendenze e comportamenti), dall’altro i brand faticano ancora ad adottare strategie di email marketing efficaci.

Secondo l’Osservatorio Statistico 2018 di MailUp, il comparto Turismo/Hotel si assesta su valori medi: 3% di CTR e 19% di CTOR delle DEM, 2% e 12% delle newsletter. Percentuali che ci raccontano come il potenziale del canale email per il settore turistico sia ancora da dischiudere.

La crescente ricerca di esperienze personalizzate e di valore e il cambiamento delle abitudini di consumo pone però nuove sfide agli operatori del settore, soprattutto in termini di personalizzazione del servizio e di segmentazione dei clienti. Ed è qui che entrano in gioco le tecnologie digitali, in grado di intercettare una grande quantità di dati e creare esperienze nuove.

Strumento fondamentale per il raggiungimento di questi obiettivi è l’email marketing.

La vera sfida del settore turistico è quella di superare il modello basato su mail transazionali (conferma di avvenuta prenotazione, comunicazioni di servizio, etc.) per stabilire un reale dialogo con i propri utenti e creare relazioni di medio-lungo termine.

Nel suo interessante White Paper sul Turismo, MailUp identifica 5 micro-momenti legati al traveller journey da sfruttare attraverso efficaci campagne di email marketing.

1. Dreaming moments
Si tratta dei momenti iniziali, durante i quali si esplorano diverse opzioni di viaggio, fantasticando e cercando ispirazione. In questa fase, il Content Marketing diventa un alleato fondamentale, grazie alla sua capacità di creare interesse attraverso contenuti legati al settore turistico (non è un caso che il primo, grande esperimento di Content Marketing risalga proprio al settore Travel: parliamo della popolarissima Guida Michelin, pensata non per vendere pneumatici ma per fornire informazioni utili all’autista sulle strade). In questa fase l’email marketing deve puntare ad informare, oltre che a promuovere, ispirando i propri utenti.

2. Planning moments
Dopo la fase iniziale di valutazione, si passa ora alla vera e propria pianificazione del viaggio durante la quale si comparano date, voli e hotel. È il momento cruciale per la competizione tra brand, una finestra temporale dove è possibile sfruttare diverse strategie di marketing: dalle offerte agli sconti speciali (le cosiddette flash sales) alle email per far concludere il processo di prenotazione (equiparabili alle email di recupero del carrello abbandonato nell’ecommerce).

3. Booking moments
È il momento in cui la ricerca si è conclusa e si è pronti a prenotare il proprio soggiorno. In questa fase, i marketer possono adottare le cosiddette campagne di upgrade, proponendo offerte e servizi complementari al viaggio (noleggio auto, escursioni, accessi a strutture premium). È in questa fase puramente informativa che si distinguono i brand che forniscono ai propri utenti un’esperienza ricca e completa (attraverso per esempio la condivisione di mappe della città e orari degli autobus).

4. Experiencing moments
Arriviamo ai giorni a cavallo della partenza, una finestra temporale ancora poco sfruttata dai marketer. Si tratta in realtà del momento migliore per dare il benvenuto e generare aspettativa, nonché per comunicare informazioni immediatamente utili al viaggiatore (ad esempio la password del wifi). La fase successiva al termine è invece cruciale per richiedere feedback che aiuteranno a rimodulare la propria offerta e strategia.

5. Dreaming (again) moments
Esauritosi il viaggio, è il momento per i marketer di sfruttare le ampie occasioni di contatto con il proprio utente. L’obiettivo è quello di convertire un first-time traveller in returning guest. È quindi possibile presentare novità nell’offerta di viaggio (magari inserendo un codice sconto) o puntare sul referral marketing (i programmi di fidelizzazione aumentano nettamente le conversioni).


Fonte: WIRED.it