Ma come fa Iliad a guadagnare dalle tariffe low cost?



Benedetto Levi, ad di Iliad Italia

Scontando il prezzo di euro in euro, settimana scorsa l’amministratore delegato di Iliad Italia, Benedetto Levi, ha svelato la tariffa low cost con cui la compagnia telefonica francese ha debuttato nel Belpaese: 5,99 euro. I prezzi stracciati sono la firma di Iliad. Nel 2011 in Francia il fondatore, Xavier Niel, si è presentato al mercato offerte a 2 euro al mese. Roba da far impallidire i concorrenti.

Ora Iliad ci riprova in Italia. Il mercato nazionale della telefonia mobile vale, stima aziendale, 16 miliardi di euro. Levi ha dichiarato che il gruppo arriverà a breakeven quando gestirà il 10% delle schede sim in circolazione. Tradotto fa 10 milioni di tessere, perché Iliad usa come parametro i 100 milioni sim, sommando telefonia propriamente detta (35 milioni) e macchinari (65 milioni). In parallelo Iliad spenderà per la campagna d’Italia almeno un miliardo di euro, a cominciare dalle infrastrutture. Ora l’azienda beneficia di frequenze e antenne per effetto della fusione Wind-Tre, ma entro il 2025 dovrà completare la copertura in proprio.

Quanto renderà l’Italia a tariffe a 5,99 euro al mese? Levi ha dichiarato che l’azienda ha ripulito le bollette da una serie di costi nascosti che l’anno scorso sono valsi ai concorrenti 4 miliardi di incassi complessivi.

È un prezzo estremamente aggressivo per incrementare la brand awareness (conoscenza del marchio, ndr)”, riconosce Andrea Giuricin, docente di economia all’università Bicocca di Milano ed esperto di telecomunicazioni.

E aggiunge: “È come quanto Ryanair arrivò con voli a 99 centesimi. Era il prezzo per rompere il mercato, ma non quello di medio periodo“. Della serie: Iliad arriva, attira clienti a un prezzo stracciato, mette sul chi va là i concorrenti e, dopo essersi fatta conoscere a sufficienza, passa a tariffe più remunerative per i suoi bilanci. Più alte, in sostanza.

Non a caso l’offerta presentata settimana scorsa vale per il primo milione di sottoscrittori. Successivamente Levi ha anticipato che saranno disponibili altre tariffe. Anche perché, secondo Giuricin, rispetto all’offerta, Iliad ci perde: “Il margine è negativo. I valori dovrebbero essere più che doppi per essere profittevoli“.

Anche secondo Carlo Alberto Carnevale Maffè, professore di strategia alla scuola di direzione aziendale dell’università Bocconi di Milano, “questa è un’operazione per entrare nel mercato“. “È un’offerta per prendere gli operatori mvno (mobile virtuale network operator, ossia chi offre servizi di telefonia senza le infrastrutture, ndr), come Poste Mobile. O anche la parte bassa di Wind Tre“, chiosa. La fusione tra queste due compagnie ha lasciato aperta una casella nel mercato italiano, che l’Unione europea ha preteso di tappare con l’ingresso di una nuova società. Iliad, per l’appunto.

Secondo Maffè, il taglio di Iliad in Italia sembra il colpo di coda di un mercato attivo 6-7 anni, quando dominava il traffico voce e il prezzo faceva la differenza. “Oggi il mercato è più segmentato“, osserva. Per questo, “non mi aspetto quote di mercato superiori al 10%“.

Iliad

La battaglia è sui servizi di valore. “Come il 5G“, osserva Maffè. Le reti di quinta generazione sono lo standard di comunicazione che entrerà in commercio nel 2020. Levi ha annunciato che Iliad parteciperà ai bandi ministeriali. Altro fronte è la convergenza tra compagnie di telecomunicazioni e aziende media. “In Italia si va verso il quadruple play. Un operatore offre mobile, fisso, internet e media“, precisa Giuricin. Obiettivo: unire sotto lo stesso controllo il mezzo e i contenuti. “Due esempi di questa integrazione sono Movistar in Spagna o Tnt negli Stati Uniti“, incalza il docente della Bicocca.

La stessa Iliad, in Francia, si è evoluta dalle tariffe low cost del mobile. È diventata il primo operatore alternativo per la banda ultralarga, con 6,5 milioni di abbonati. E ha lanciato un pacchetto di film, canali tv e serie da vendere ai clienti internet.

Tuttavia in patria, dove non è più una novità, Iliad ha visto rallentare le iscrizioni dei clienti. Nel primo trimestre del 2018 la base clienti della banda ultralarga è calata di 19mila abbonati. E l’average revenue per unit (arpu), ossia il ricavo per singolo utente, è sceso sotto i 33 euro a testa. Per la precisione, 32,9 euro, quando un anno prima era 34,5. Tanto che la nuova strategia aziendale punta su due binari per aumentare i ricavi. Primo: aumentare gli abbonati alla fibra. Secondo: spingere gli abbonati che hanno ancora tariffe a 2 euro a migrare su offerte più ricche. E, allo stesso tempo, più costose.

Iliad ha obiettivi di bilancio ambiziosi. Entro il 2020 vuole raggiungere un margine operativo lordo del 40%. L’azienda reputa di avere un mercato potenziale di 46 miliardi di euro tra Francia e Italia. Quest’ultima, come già visto, è stimata in 16 miliardi. In patria, invece, la compagnia intende lavorare su due fronti: privati e aziende. Tra fibra e mobile, i primi valgono 23,2 miliardi. A questi Iliad aggiunge il mercato aziendale, stimato in 7 miliardi e ancora poco esplorato, tanto che l’azienda sta costruendo un nuovo data center per spingere gli abbonamenti.


Fonte: WIRED.it